Esta edición tiene dos partes que conviene leer juntas. La primera es una buena noticia: desde el 27 de septiembre, la Unión Europea prohíbe el greenwashing. Esa directiva protege a los consumidores y le exige lo mismo a una empresa europea que a una argentina.

La segunda es una advertencia: una causa ambiental, difícil de objetar, también puede volverse un instrumento de exclusión. Eso ocurre con otras regulaciones verdes al comercio que Europa impulsa en paralelo, como la ley contra la deforestación: pueden operar como protección encubierta. Detrás de un objetivo ambiental legítimo, terminan castigando a los países que más dependen de Europa y no a los que más contaminan.

Una palabra que se gastó de tanto usarla

Hace unos años, la Comisión Europea hizo un ejercicio sencillo: tomó cientos de declaraciones ambientales de productos que se vendían en la Unión y se preguntó cuántas resistían una revisión seria. El resultado fue incómodo. El 53% eran vagas, engañosas o infundadas, y el 40% no tenía ningún respaldo. En el mismo relevamiento aparecieron unas 230 etiquetas de sostenibilidad distintas, muchas de ellas creadas por las propias marcas y sin nadie que las verificara.

A ese fenómeno lo llamamos greenwashing: pintar de verde lo que no lo es, o lo es mucho menos de lo que se dice. El problema no es solo ético. Cuando todo se presenta como sustentable, la palabra deja de distinguir, y las empresas que de verdad invierten en mejorar quedan a la misma altura que las que solo cambiaron el color del packaging.

Lo que cambió el 27 de septiembre

La respuesta europea llegó por el lado de la protección al consumidor. La Directiva (UE) 2024/825, conocida como directiva para empoderar a los consumidores en la transición ecológica, reformó las reglas sobre prácticas comerciales desleales y agregó una lista de conductas que quedan prohibidas en cualquier circunstancia. Los países tenían plazo hasta marzo para incorporarla a sus leyes, y desde el 27 de septiembre de 2026 es exigible, incluso para los productos que ya estaban en góndola.

La lista de lo que deja afuera es larga, pero se ordena bien alrededor de tres verbos: lo que una empresa dice, lo que muestra y lo que promete. De ahí salen seis claves para revisar la propia comunicación.

Lo que decís

1. Nada de declaraciones genéricas. «Amigable con el medio ambiente», «verde», «ecológico» o «biodegradable» solo pueden usarse si la empresa puede demostrar un desempeño ambiental excelente y reconocido. Tampoco vale tomar la parte por el todo: si la mejora está en el envase, no se puede presentar como un atributo de todo el producto o de toda la empresa. La alternativa es describir el impacto exacto que se puede probar.

2. Compensar no es reducir. Ya no se puede decir que un producto es «neutro en carbono» o «climáticamente neutro» porque sus emisiones se compensaron con créditos. La afirmación tiene que apoyarse en el impacto real a lo largo de su ciclo de vida. Las reducciones y las contribuciones a proyectos de carbono pueden comunicarse, pero por separado.

Lo que mostrás

3. Lo visual también comunica. Una hoja, un árbol o una gota de agua en el envase sugieren un beneficio ambiental tanto como una palabra. Si el producto no lo tiene, la imagen engaña igual. Lo que corresponde es hacer explícito el material, el proceso o la característica real que respalda el mensaje.

4. Sellos con respaldo. Una etiqueta de sostenibilidad tiene que basarse en un sistema de certificación con criterios públicos y verificación independiente, o haber sido creada por una autoridad pública. El logo propio con aire de certificación deja de alcanzar.

Lo que prometés

5. Las promesas a futuro necesitan un plan. Decir «Net Zero 2030» exige compromisos concretos, un plan de implementación detallado y realista, y verificación periódica de un tercero independiente. Metas medibles, plazos, recursos y seguimiento, no solo una fecha en un afiche.

6. Durabilidad y reparabilidad a la vista. La directiva también apunta a la obsolescencia: prohíbe atribuir a un producto una durabilidad que no tiene y ocultar información que afecta su vida útil, como el efecto de las actualizaciones de software. Cuánto dura y si se puede reparar pasa a ser información que el consumidor tiene que encontrar en el punto de venta.

La transposición avanzó de manera despareja: a mediados de septiembre, dieciséis de los veintisiete países habían incorporado la directiva a su legislación. Pero las autoridades de protección al consumidor ya dejaron claro que esperan cumplimiento desde la fecha prevista.

Lo que quedó en pausa

La directiva que entró en vigor era la mitad de un par. La otra mitad, la llamada Green Claims, iba a fijar cómo se prueba una declaración ambiental: con qué metodología, con qué datos y con qué verificación previa. En junio de 2025, a días de cerrar la negociación, la Comisión anunció que se proponía retirarla, invocando su agenda de simplificación. La reunión final se canceló y el proyecto quedó en suspenso. Formalmente no fue retirado, pero hoy no hay una fecha para retomarlo.

Algo parecido ocurrió con las obligaciones de reporte. El paquete conocido como Omnibus, publicado en febrero de 2026, recortó el alcance de la directiva de información corporativa sobre sostenibilidad (CSRD): ahora alcanza a empresas de más de 1.000 empleados y más de 450 millones de euros de facturación. La directiva de debida diligencia (CSDDD) quedó reservada para las de más de 5.000 empleados y 1.500 millones de euros, con obligaciones que empiezan recién en 2029.

Leído rápido, el mensaje parecería contradictorio: Europa afloja el reporte y endurece el marketing. Leído con más calma, tiene lógica. Se exige menos papel a la mayoría de las empresas, pero lo que se le dice al público tiene que poder sostenerse. La vara no bajó; se movió hacia el punto donde la empresa habla con sus clientes.

Del tribunal a la góndola

Que esto no es teoría lo mostró un caso anterior a la directiva. En marzo de 2024, un tribunal de Ámsterdam falló contra KLM por su campaña «Fly Responsibly»: la aerolínea sugería que sus vuelos podían ser sustentables gracias a la compensación de emisiones y a combustibles alternativos que representaban una fracción mínima de su consumo. El tribunal consideró engañosa la publicidad. Con la nueva directiva, ese tipo de mensaje ya no necesita un juicio para caer: está en la lista negra.

La otra mirada: reglas que se escriben en el Norte

Hasta acá, la directiva aparece como una buena noticia, y en buena medida lo es: proteger a quien compra de promesas vacías es difícil de objetar. Pero no llega sola. Forma parte de un movimiento más amplio en el que Europa y otras economías desarrolladas convierten el desempeño ambiental en una condición para entrar a sus mercados. Y vale la pena aplicarle a ese movimiento la misma pregunta que la directiva les hace a las empresas: ¿hace lo que dice hacer?

Fundar, el centro de estudios argentino, acaba de publicar una serie de investigaciones sobre este tema dentro de su proyecto Transiciones Verdes. Los datos ayudan a dimensionarlo. Entre 2009 y 2024, las medidas comerciales con objetivos ambientales vigentes en el Norte Global pasaron de 333 a casi 3.000, un crecimiento del 800% en quince años, concentrado sobre todo en Estados Unidos y la Unión Europea. Casi ninguna desaparece: se acumulan. Y cada vez miran menos el producto que llega al puerto y más lo que pasó en el campo o en la fábrica. Y cambió su forma: las prohibiciones y licencias directas perdieron peso frente a los estándares técnicos y los procedimientos de certificación, que hoy son dos de cada tres instrumentos. Son reglas más sofisticadas, más difíciles de discutir en la Organización Mundial del Comercio y, según algunas estimaciones, con efectos sobre las exportaciones tan restrictivos como los de una barrera directa.

Las dos expresiones más recientes de esta tendencia son europeas. El mecanismo de ajuste de carbono en frontera (CBAM), plenamente vigente desde enero de 2026, alcanza al acero, el aluminio, el cemento y los fertilizantes, entre otros: quien los importa a Europa paga por el carbono emitido al producirlos, como lo hacen los productores europeos. El reglamento contra la deforestación (EUDR) es más directo: si la soja, el café, el cacao o la carne se produjeron en tierras deforestadas después de 2020, no entran al mercado europeo.

El EUDR es, además, el caso más claro. Se aplicará a las grandes empresas desde diciembre de 2026 y alcanza también a la madera, el caucho y el aceite de palma. Fundar simuló el peor escenario, con los exportadores que no cumplan perdiendo por completo el acceso a Europa, y encontró que cerca del 94% de esas ventas se redirigiría a otros mercados. La deforestación cambiaría de destino más que de escala. Además, el costo no recae sobre quienes más deforestan sino sobre quienes más dependen de vender a Europa: Uganda, responsable de una porción mínima de la deforestación asociada al café, podría ver caer sus precios un 16%, mientras que para la carne brasileña el impacto rondaría el 2%. En palabras del propio informe, una regulación que penaliza la dependencia comercial en lugar del desempeño ambiental no cumple con el objetivo que dice perseguir. Y hay un efecto de segundo orden: los ingresos por exportaciones que se pierden son, muchas veces, los mismos que esos países necesitan para financiar su propia transición verde.

El Sur Global no se quedó mirando. Entre 2019 y 2025, trece países, entre ellos la Argentina, desplegaron 191 acciones diplomáticas frente a estas regulaciones, en su mayoría de rechazo. La propuesta de Fundar va por otro lado: no frenarlas, sino reformarlas para que funcionen mejor para el ambiente y para el Sur, y aprovecharlas para desarrollar capacidades propias de trazabilidad, monitoreo y certificación. Según Fundar, estas reglas se diseñan a medida del Norte y al margen de los países exportadores, sin considerar sus condiciones productivas ni sus capacidades de adaptación. El resultado es una nueva asimetría: quien define las reglas no es quien enfrenta los mayores costos para cumplirlas, y los países del Sur terminan pagando servicios de certificación y verificación a empresas del Norte. Sin capacidades propias, cumplir queda librado a lo que cada exportador pueda pagar.

Ambas miradas pueden convivir. Exigir que lo que se comunica sea verdad es justo; que las reglas para demostrarlo se escriban siempre en el mismo lado del mundo, no tanto. Para una empresa argentina, la conclusión práctica es parecida en los dos casos: medir, documentar y poder mostrar con datos propios lo que hace deja de ser un lujo y pasa a ser una forma de no quedar a merced de reglas que otros diseñan.

¿Y en la Argentina?

La directiva no se aplica a lo que una empresa comunica en el mercado local, pero sí a cualquier producto que se ofrezca a consumidores europeos. Para quien exporta alimentos, vinos, indumentaria o manufacturas con algún atributo ambiental en la etiqueta, la pregunta ya no es si conviene decirlo, sino si puede probarlo ante un regulador europeo.

Hacia adentro, la Argentina no tiene una norma específica sobre declaraciones ambientales. Las herramientas disponibles son generales: la Ley de Defensa del Consumidor, con su deber de información veraz, y el régimen de Lealtad Comercial, que prohíbe la publicidad engañosa. En la región hay quienes avanzaron más: en Perú, el INDECOPI publicó en 2023 una guía de publicidad ambiental con principios de veracidad, claridad y transparencia.

Aun sin ley propia, la tendencia es clara y suele llegar por la cadena de valor antes que por el Congreso. Los compradores internacionales empiezan a pedir a sus proveedores la evidencia que ellos mismos necesitan mostrar. Y los consumidores, acá también, aprendieron a desconfiar de la hojita verde.

Tres preguntas para revisar la comunicación

Sirve hacer el ejercicio con el sitio web, el packaging y las redes de la propia empresa, frase por frase:

  • Si alguien pide la prueba de esta afirmación mañana, ¿la tenemos a mano, con datos y fuente?
  • ¿Lo que decimos habla de todo el producto o de una parte? ¿Y lo estamos presentando como corresponde?
  • Cuando prometemos algo a futuro, ¿hay un plan con metas intermedias y alguien externo que lo verifique?

Hablar de sostenibilidad no está prohibido. Lo que pierde terreno es hablar sin respaldo. Las empresas que miden, certifican y cuentan con precisión lo que hacen tienen, desde ahora, una ventaja que antes quedaba escondida entre tanto verde.

Para seguir la conversación

¿Te pasó de ver una declaración ambiental que no resistía una pregunta? ¿O de dudar sobre cómo comunicar un logro real sin exagerarlo? Te leo en los comentarios.

Y si querés tener la definición a mano para compartirla, el jueves repasamos las seis claves en las historias de Instagram de OLA, en nuestra sección de conceptos.

Si querés que lo conversemos, escribime. Y en nuestra Agenda sostenible reunimos encuentros y cursos para seguir aprendiendo en comunidad: https://tr.ee/jGIP1scYKq

Lic. Agustina Morgavi, fundadora de OLA Consultora Triple Impacto

Fuentes

  • Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2024, para empoderar a los consumidores en la transición ecológica.
  • Comisión Europea, preguntas y respuestas sobre la propuesta de Green Claims (marzo de 2023), con los datos del estudio de 2020: ec.europa.eu
  • Ashurst Perkins Coie, "New EU greenwashing rules" (septiembre de 2026): ashurstperkinscoie.com
  • COSLAW, "Environmental claims and greenwashing after 27 September 2026": coslaw.eu
  • CMS, "The EU Green Claims Directive: where are we now and what's next": cms.law
  • Latham & Watkins, "EU Sustainability Omnibus published in the Official Journal" (febrero de 2026): lw.com
  • Tribunal de Distrito de Ámsterdam, Fossielvrij NL c. KLM, 20/03/2024.
  • Garrigues, "Perú: INDECOPI publicó guía de publicidad ambiental": garrigues.com
  • Mendoza, F. (2026), La ambientalización del comercio internacional en el Norte Global, Fundar.
  • Fundar (2026), Las estrategias internacionales del Sur Global frente a las nuevas regulaciones comerciales verdes. Los casos del CBAM y EUDR.
  • Fundar (2026), Desvío del comercio e incentivos desalineados. Una evaluación de las regulaciones comerciales unilaterales contra la deforestación.
  • Ley 24.240 de Defensa del Consumidor y Decreto 274/2019 de Lealtad Comercial (Argentina).